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廣汽本田:歌詩圖第三屆跨界之旅案例

2016-12-21

摘要:本案例線下體驗活動+線上內容擴散傳播,通過探秘西南、訪古中原、穿越北緯三條線路產出大量跨界素材進行網上傳播。

一、案例背景

1、  品牌訴求:歌詩圖作為廣本創新形象代表的車型品牌,經歷了兩屆跨界之旅的洗禮后,歌詩圖的跨界之旅開創了廣本體驗式營銷的先河,將品牌訴求和產品體驗高度結合,為培育和發展跨界車市場用戶基礎打下了結實的基礎。使跨界之旅成為了歌詩圖車型品牌的標志性項目。而這屆的跨界之旅注重在活動期間,產出大量高質量的素材進行傳播,通過高質量素材的傳播,讓用戶感受歌詩圖作為跨界車的魅力。

2、  傳播挑戰:歌詩圖已經經歷了前兩屆跨界之旅,容易引起網民的疲勞,如何確保在活動的每個階段產出大量高質量的素材并擴散傳播,貫穿整個活動成為最大的挑戰;所以,高質量的素材是本次活動的一個重要的KPI。

3、  目標對象:26-45歲,月收入2萬以上的男性,他們在都市中過著不拘一格,有品位的生活,他們有大膽的行動力,以及不凡的想法,并且在各種身份之間自由轉換。

4、  創意洞察:區別于以往兩屆的傳播模式,在招募階段就引入名人和KOL,產出大量的名人和KOL系列素材,包括視頻、圖文、帖子等內容進行預熱,吸引招募;在內容傳播階段中,把行走期拍攝到的各種精美視頻、精美圖片形成一系列有故事性的視頻記錄片、編輯稿件、旅行攻略等內容在PC和移動端中進行擴散傳播。

5、  媒介策略:通過鳳凰和網易兩大門戶的影響力,擴散其名人效益,闡述跨界的品牌理念;同時,選擇垂直網站之首的汽車之家,通過素材強化車型賣點;最后,加上視頻網站之首的優酷以及旅游網站中的螞蜂窩,通過產出的視頻和攻略內容,針對目標受眾人群提升跨界之旅的知名度和好感度。

二、案例執行方案

整個活動整合了鳳凰、網易、優土、汽車之家以及螞蜂窩等多個不同媒體的資源和內容,分別在PC和移動端上進行傳播,覆蓋了前期的預熱招募、行走期的跟蹤報道,以及后期內容產出等后續傳播,為本次跨界之旅畫上完美的休止符。

1、  前期預熱招募

通過門戶的影響力,和名人合作,詮釋跨界的品牌理念;同時,以垂直媒體的論壇版主對行走線路進行預熱,為行走期進行鋪墊;最后,通過視頻網站和KOL合作拍攝招募視頻,揭開序幕。

A.     鳳凰網,邀請了胡軍、韓磊、鄧飛等名人拍攝了《做全新的自己》系列的微電影,并在影片中講出了自己對于跨界的態度;

B.     網易,邀請了李云迪、田亮、丁磊等各行業的跨界名人,打造了《最強跨界者》的原生新聞策劃專題,以名人的對白闡述跨界態度

C.     汽車之家,通過超級試駕員對三條線路預踩,并寫出游記的形式,開啟預走揭秘,營造期待感,并通過試駕員專業詮釋車型賣點;

D.    優土,通過邀請三個KOL在前期拍攝了招募視頻,為跨界之旅揭開招募序幕;

2、  行走期的內容產出

在行走期期間,通過門戶的跟蹤拍攝,形成圖文素材,吸引網友關注;垂直媒體的編輯以專業的角度詮釋行走期期間汽車的賣點和景色的結合,且利用論壇版主的視野進行行走期間的論壇圖文直播;同時,視頻媒體和KOL合作進行故事性視頻的拍攝,為后期傳播產出大量視頻素材。

A.     鳳凰網,派出編輯、拍攝團隊在行走過程中產出了大量的圖文素材、視頻素材、并在行走期間,每天更新花絮視頻,同時,還在美麗童行中進行了云南線的公益植入,體驗本次跨界之旅不僅是一次純廠商的活動,也包含了公益活動的成分在里面;

B.     網易,派出編輯參與云南線,并在回來后,產出編輯游記稿件,吸引網友觀看;

C.     汽車之家,除了派出編輯跟隊進行素材收集,產出編輯稿件外,還組織了各個汽車論壇版塊的版主參加活動,對整個活動進行論壇跟蹤直播,和論壇網友進行隨時隨地的互動交流;

D.    優土,每一條線都派出著名KOL跟隊,并以故事的形式進行視頻拍攝,三條線路的主題分別是聽、看、感,每條線路以連續劇的方式分三集講述整個故事;

3、  后期內容傳播延續

門戶網站通過在行走期產出的大量圖文素材、視頻素材進行匯總傳播;垂直論壇則以體驗作業貼+編輯游記以連載式的形式進行持續傳播;視頻媒體則形成故事性的視頻,以連續劇的形式持續推廣傳播;旅游媒體則將行走期間的玩、景、住、行、吃等資料形成攻略供驢友下載傳播;并在后續獎項提報中獲得自駕線路的獲獎進行后續傳播。

A.     鳳凰網,整合了大量行走期間的圖文、視頻內容進行傳播,并在最后剪輯了一條匯總視頻進行活動收官的升華提煉;

B.     汽車之家,論壇版主體驗作業帖+編輯游記,以不同的身份不同視野角度專業詮釋、強化車型賣點;

C.     優土,除了KOL的正片播出,以及匯總收官視頻外,還進行了專業自駕線路評選項目,使歌詩圖的穿越北緯線路成功入選了2014年必駕36路中的其中一條線路

D.    螞蜂窩,針對每一條線路,匯聚了景、食、住、行等信息,制作了每一條線路的旅游攻略供各大驢友下載閱讀,形成二次傳播。

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三、營銷效果

1、數據亮點:本次跨界之旅的營銷活動效果顯著,其中PC端廣告的總PV為12.8億,點擊超過272萬;移動端廣告獲得總PV為8.6億,點擊超過82萬;圖文產出類素材獲得超過632萬閱讀量;視頻產出素材獲得超過1567萬播放量;旅游攻略下載量超過18萬;論壇帖的總閱讀量超過90萬;另外,由媒體、KOL自行發布的雙微數據效果明顯,其中媒體發布的微博和微信共獲得近萬條互動,KOL發布的微博獲得3884條互動;在本次跨界之旅活動中偏向內容產出和傳播的同時,還獲得了超過1000個銷售線索;整個項目的ROI達到了293%。

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2、活動亮點:在本次傳播中,歌詩圖跨界之旅產出了大量的內容素材,包括圖文、視頻、論壇、攻略、雙微傳播等等,每一種素材都在不同的平臺,不同平臺發揮了自身的價值。無論是從內容素材產出的類型種類,還是各種素材產出的效果來看都歷屆跨界之旅之最,很好的達到了將跨界之旅的告知及影響效果進一步擴大的任務。

對于此次歌詩圖第三屆跨界之旅活動的亮點如下, 第一,前期大膽的起用了名人對活動進行預熱鋪墊,吸引了眾多網友關注。第二,KOL以及汽車論壇版主貫穿整個活動,利用他們的影響力擴大了該活動的知名度。第三,各種多樣性素材的產出,讓網友不會因為觀看單一素材類型而產生視覺疲勞,保持了網友對于活動信息持續關注的新鮮感。第四,最大化的整合了各個媒體類型的不同功能,如門戶網站發揮了對跨界品牌理念的闡述;垂直網站則強化了車型賣點;視頻網站則提升了跨界之旅的知名度;旅游網站則對活動形成了總結性產物——攻略。第五,首次通過雙平臺承載素材內容的產出,在移動端獲得了較好的成績,如在行走期期間,論壇版主通過APP進行論壇直播并和網友進行交流互動。

 

四、案例點評(廣汽本田銷售部市場科媒介系系長 – 吳坤保)

《歌詩圖跨界之旅》是廣汽本田歌詩圖品牌連續多年持續品牌深化的重要營銷活動,通過活動的深入,向消費者傳遞產品的跨界價值,開創了“體驗營銷”的先河。

本屆跨界之旅通過與媒體的深度合作,將跨界行走的魅力價值與名人效應很好結合,既體現了歌詩圖“轎車+SUV+跑車”的三車融合價值,也進一步提升了歌詩圖品牌的品牌認知度,獲得了用戶和媒體的廣泛好評。

通過本次活動的執行,各項活動指標均超額達成,很好的促進了用戶和市場對歌詩圖品牌及車型的關注。

 

 

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